Publicadores que operam na World Wide Web estão aos poucos entendendo como obter ajuda no meio online. Depois de tudo, muitos sites da Web esperam por renovações. Publicadores precisam aprender como assistir seus anunciantes na tomada de muitas colocações adicionais online -- se eles esperam que as companhias continuem a anunciar online.

Eu escrevi recentemente sobre um "start-up New York, Real Media," que serve para colocar anúncios em múltiplos Web sites. A companhia está focalizando muitos esforços na industria de jornal. Os anúncios da Real Media são colocados em Web sites de jornais, para que um anunciante possa comprar uma certa área geográfica, e pagar por um número específico de "impressões" (quando um observador de Web site vê um banner do anunciante) ou "entradas" (quando o mesmo clica e entra num banner ).

Real Media foi operacionalizada por dois meses, e o CEO e fundador Dave Morgan agora tem experiência no 'mundo-real', com sucesso nos anúncios em muitos jornais on-line da Web. Você vai pedir por conselhos baseados nesses 'achados'.

Não é surpresa que anúncios na Web que aparecem na primeira tela que um usuário vê, obtenham mais entradas do que aqueles chamados adicionais (fazendo o observador rolar a tela para encontrar). Anúncios da Real Media nos sites de jornal que aparecem na primeira tela tem uma taxa de entradas de 3,5 a 4%, diz Morgan. Para os que estão abaixo da primeira tela a taxa é de 0.5%.

Eu notei muitos Web sites de jornais colocando anúncios no fundo de suas home pages, mas eu me surpreendo como muitos administradores desses sites preocupam-se com as taxas de entradas de tais anúncios.

Banners 'lentos' (que demoram para carregar) são provavelmente naturais para quem corre Web sites; no "mundo da impressão," geralmente não se coloca um anúncio na página frontal ou na capa de sua públicação (certamente há exeções). Mas a Web é um novo meio, que requer acessos diferentes. Eu poderia sugerir que os números da Real Media indicam que você precisa acabar com as ultrapassadas variações na página frontal. Você tem que fazer tudo o que puder, para dar a seus anunciantes uma experiência de sucesso online. Se seus anúncios caírem, seu site cai também.

Morgan também descobriu, analizando suas estatísticas, que banners de anúncios tem uma queda após diversos dias. Quando um novo banner aparece, tem de 5 a 7% de entradas. O mesmo banner, após 5 dias, cai para 2 a 3% -- e assim gradativamente.

Se você pensar, isso é óbvio. Todavia, muitos sites correm os mesmos banners por semanas ou meses. Talvez esse seja o defeito do anunciante, mas publicadores precisam estar atentos para eventuais mudanças. O nome de tais mudanças é 'rotação de banners'.

Morgan diz que a Real Media está começando a trabalhar com os anunciantes para fazer mudanças frequentes em banners. Para o publicador, as mudanças semanais, quase diárias, podem ser um 'corte' administrativo, particularmente se o site não possui seu próprio servidor. A Real Media comanda os aspectos de anúncios em múltiplos sites de jornal, e Morgan diz que ele quer comandar o espaço dos publicadores, administrando as mudanças de multiplos banners, se o publicador participar do programa da Real Media (que não é exclusivo).

Wayne Sedon gasta cerca de meia hora por dia 'surfando' na World Wide Web atrás de informação sobre as industrias de utilidades e energia. O que cansa o consultor da Mountain View é anúncio on-line.

"Você tem que correr muito para encontrar o que quer," ele disse. "Se você usar a tecla errada aciona alguma 'ordem'," ele completa, brincando.

Sedon não está só. Anunciantes descobriram que 'espíritos livres' na Web não são mais aceitos do que leitores e 'batatas'.

De fato, somente cerca de 2,6% das pessoas clicam um anúncio, de acordo com uma pesquisa da Web feita pela Web Tracking Firm de San Francisco. Esse número, conhecido como a taxa de ligações, é uma das medidas mais efetivas do sucesso da propaganda na Web.

Catálogos e outros correios diretos dão respostas similares, a diferença é o preço. Os usuários do correio direto geralmente compram algo, enquanto os 'surfistas' são basicamente 'compradores de janela'.

Algumas companhias que gastaram cerca de U$ 72 milhões esse ano em anúncios para atrair os 'surfistas' para seu próprio Website , tiveram, assim mesmo, uma taxa baixa.

"Você quase pode ver o desespero para aumentar a taxa com mais mensagens promocionais e linguagem exortativa," disse Jay Thomas, administrador da nova mídia da Levi Strauss & Co.

Um dos anúncios de mais sucesso no Web -- por um correio on-line já 'morto' que corre pelo MCI -- disse simplesmente "Mercado Nú".

Mas os consumidores estão ficando mais cautelosos com os atrativos. E alguém disse que essa é uma boa hora para as empresas fazerem com que todos queiram visitar o Website da mais nova goma de mascar, não importando se terão ou não o produto gratuitamente.

No início da Web, espectadores queriam visitar o Ragu site, buscando novas receitas no livro de culinária da "Mama Cucina". Mas com cerca de 700 novas páginas surgindo todos os dias , a novidade se esgotou. Anunciantes como Procter & Gamble e Levi Strauss & Co. estão percebendo a mudança e buscando novas maneiras de mercado para os 'Netizens'. "Nós estamos explorando a propaganda na Web, sendo que não há uma necessidade de 'entrar' num Web site," disse Ken Sacharin, diretor de mídia da Young & Rubican em San Francisco. Muitos de nossos clientes competem em categorias que não se esforçam o bastante para incentivar pessoas á entrarem no banner."

-- Fazer banners é como comerciais de TV, usando tecnologia de animação, vídeo e audio.

O que preocupa: Anunciantes preocupam-se com o fato de que usuários possam se rebelar com a demora para o aparecimento na tela, causada por animação, vídeo e gráficos pesados.

Levi's, por exemplo, começou a alertar os consumidores sobre a necessidade de software especial antes de entrar no banner da Levi's--um olho piscando que os transportará a um 'DNA' flutuante.

"Nós não queremos que as pessoas entrem no 'olho' e se desapontem" por não possuirem o software correto, disse Thomas da Levi's. -- Pagando apenas os banners que tragam tráfego ao Website do anunciante. Sem espanto, muitos Web sites desagradam com sua política, dizendo que é díficil mantê-los incontáveis, seja pela geração de tráfego ou vendas no Web site do anunciante.

http://www.tenagra.com/online-ads/
online-ads.html.

"A atividade do site é estritamente de responsabilidade do anunciante, e não do possuidor do 'ad'," escreveu Bruce Ackerman, vice presidente de marketing da CacheNET. "É como dizer que eu só pago o espaço de anúncio de um jornal se o consumidor comprar".

É a desistência dos banners a favor dos sites dos patrocinadores, similar aos programas de TV dos anos 50, subescritos por patrocinadores.

O produto ou serviço do patrocinador é sempre escrito na linha da história. Por exemplo, Madeleine's Mind -- www.madmind.com -- uma ópera patrocinada pela Intel, foi adaptada no lugar da Intel Internet Phone em sua história.

Mas algumas questões, como a localização, comprometem a integridade do site. "Muitos Web sites de fora conhecem a importância de separar a igreja do estado," disse Neil Monnens, fundador da Web-Rep, uma firma de San Francisco que vende propagandas (ads) em Web sites.

Ele disse que consumidores se rebelarão com sites que 'empurram' produtos antes de qualquer informação.

Nesse ponto, muitas propagandas são simples banners que dão um link ao Web site do anunciante. Alguns trabalham melhor que outros. InvestorsEdge, um Web site financeiro, teve um aumento de 3 a 7 por cento adicionando perguntas do tipo "De que maneira Charlie conseguiu todos seus Anjos?"

Usuários que entraram no banner do site do InvestorsEdge, não tinham a resposta para a pergunta.

"Você tem muitos artifícios a explorar," disse Robert Lamb, vice presidente de desenvolvimento para o site.

Os surfistas da Web saem tão logo eles fiquem sabendo que entraram em um ad (propaganda). Mas alguns Web sites ainda contam essas breves visitas como uma 'entrada.'

Por isso agências estão tentando encontrar uma maneira de contar as 'pessoas' que realmente entram e continuam.

"Se você não tem uma norma de medida, então as 'entradas' não tem sentido," disse Paul Grand, presidente da NetCount, uma firma de Web-tracking em Los Angeles.

Experts acrescentam que os banners de maior sucesso são os relacionados ao site em que eles aparecem -- como um anúncio de árvores numa Web page sobre jardins.

Scott Heiferman, presidente do i-Traffic, uma agência de mídia da Internet em Nova York, disse que o problema é que os banners são simplesmente uma vítima de localizações 'pobres'.