O que é um bom CTR?

Todos, incluindo eu mesmo, parecemos obsecados com o super CTR. Depois eu vi o CTR como um número interessante, mas ele representa a popularidade de seu website? Com mais de 800 links externos, nossa central de iniciantes está levando 500-800 golpes por dia. E a respeito disso, o CTR é um péssimo 62,8:1. Porque?

No retrospecto a resposta é simples. Um grande grupo de visitantes surgem de outros lugares, através de formulários de ordem além do banner, fazendo aumentar o CTR. Agora a questão é: "O que é um bom CTR?" e "Todos aceitarão minha idéia?"

Um bom CTR

Um bom CTR depende de muitos fatores, deduzidos incluindo o desenho do banner e o conteúdo armazenado no website que o banner representa.

Em um modelo livro econômico, o CTR é um reflexo da propaganda (as exposições do banner). O julgamento da efetividade de um CTR transformou-se então numa reação de propaganda vs. rendimento.

Um site de $5 pode não considerar aceitável um CTR 62,8:1, enquanto que um mais caro, como um estado real, pode ser muito bom.

A idéia básica por trás do CTR é a perda por um número mais baixo. Um CTR é meramente uma proporção das exposições aos visitantes através de um banner. No caso acima com os dois vendedores, um CTR de 62,8:1 pode ser bom se obter 3 listagens, e se modificarem nas vendas. Isto nos leva a:

Será minha idéia de um bom CTR aceitável à todos?

Infelizmente a resposta é não. Cada website tenta atingir uma classe específica de visitantes. Por exemplo um website sobre automóveis antigos almeja uma classe única. Enquanto um site sobre "Power Rangers" é destinado à outra classe. Um site sobre automóveis poderia interessar aos fãs dos Power Rangers? NÃO. Da mesma maneira um site dos Power Rangers agradaria os fanáticos pelo automobilismo? Isso preocupa.

Seu CTR é algo que você conseguiu, você pode 'ajuda-lo' com atualizações continuas on-line, você pode melhorar continuamente seu website. Mas o que importa é o simples fato de seu CTR ser aceito pelo seu website e ter um bom público.

Então trabalhe em seu banner se você quiser, muito mais importante, procure melhorar seu site, e aumentar o nível de qualidade de seus visitantes.

• Bob Minnick, Presidente do North Webs, pode ser encontrado em bobmi@digital-cafe.com.

A palavra 'grátis' é como um sussurro numa festa coquetel. Ela não é muito alta mas você tem que prestar atenção e responder.

'Grátis' em anúncios é da mesma forma. Afinal a palavra 'gratis' tem um significado diferente no ciberespaço. Grátis significa grátis. Quando alguém entra em seu banner, você dá algo -- sem filas, sem orações escondidas, sem brincadeira.

'Grátis' é também uma maravilhosa palavra porque não importa o tamanho usado para mostra-la, a resposta é sempre enorme.

A Simplicidade Vende

Há uma regra para respostas diretas que é chamado M.S.S.E. (K.I.S.S., em inglês), que significa Mantenha-Se Simples, Estúpido.

Essas são palavras para a criação de banners. Banners são compactos e não uma estória. Seus prospéctos não batem com muito texto. Os gráficos devem aumentar a mensagem e não distrair com cores muito chamativas ou um conceito de que eles esquecem de entrar em um banner que brinque com sua inteligência.

Muitos projetistas sentiram-se obrigados a se desprender das limitações e artes geradas por computador. Mas de acordo com Tony Heish do Link Exchange, acha que isso é um erro desnecessário. "Os melhores banners não são necessariamente os mais efetivos," diz Tony. E ele sabe. Seu site é dedicado inteiramente á troca de anúncios.

Muitos projetistas também começaram a incorporar escrita e animação á seus banners. E não surpreende o fato de anunciantes que usam animação conseguirem altas taxas de entradas. Mas a animação pode chamar a atenção para a parte mais 'extensa' do site -- que deixa o webmaster muito feliz.

Os banners variam de 400 a 600 pixels de largura e 80 a 100 de altura. Alguns sites aceitarão somente banners menores. Mais muitos insistirão em um 'pequeno K banner' (small-K banner). Um que não requer mais de 7 kilobytes de memória e com fundo transparente.

Como conseguir mais ligações para os seus anúncios

I/PRO de San Francisco oferece algumas sugestões de anúncio em banner.

• Coloque "Clique Aqui" em seu banner.
• Acrescente textos descritivos para que as pessoas se localizem.
• Acrescente figuras animadas ou textos rotativos.
• Coloque o banner próximo do editorial complementar.
• Apresente valores usando palavras como 'grátis!'
• Não insira seu anúncio muito cedo -- os banners vistos pela terceira vez frequentemente dão melhores resultados.

Anúncios de banners amplos -- geralmente entre 468 ou 500 pixels -- são usados naqueles significantemente 'amplos. "Se eu fosse um anunciante, eu exigiria isso," diz Morgan, CEO e o fundador da Real Media.

Publicadores não poderiam usar tais anúncios porque eles tomam muito espaço na tela. Ou eles não se adaptam com a idéia de como um site foi desenhado para acomodar o anúncio. Mas os anunciantes, a medida que foram entendendo mais sobre anúncio na Web aumentaram a demanda, diz Morgan. Se algo é importante para você, você vai querer acomodar.

Diversas dimensões são encontradas na Web, diz Morgan. 468 por 60 pixels é o mais usado; muitos publicadores estão vendendo 125 por 125; e 300 é o mais mostrado. Por causa dos anunciantes que usam cada vez mais os sites múltiplos, é importante que publicadores individuais aceitem logo essa mudança. Não esperamos que alterem seus banners somente para adaptar-se com o desenho do Web site.

Morgan dá alguns exemplos do que 'não' fazer. Alguns Web sites reduzem um anúncio do banner para a adaptação imposta na colocação. O resultado pode ser um tipo ilegível para o banner, deixando uma situação ruim para quem o recebe.

É claro que as vezes você pode receber tipos estranhos de banners. Não há uma norma para isso, e as vezes você precisa pedir para ser feita uma nova configuração para um tipo padrão. O melhor conselho é simplesmente pensar antes que você o receba, afinal, você não pode ser pego despreparado.

Em termos de tipos de anúncios em seus Web sites, os anunciantes recebem pequenos banners -- não maior do que 10K, geralmente 6K. Acentuando aos seus anunciantes a importância de seu banner aparecer rapidamente na tela e desencorajar o uso de anúncios amplos.

Uma infeliz tendência é o aparecimento de banners animados, ocupando mais espaço do que imagens estáticas. Mas Morgan diz que, se feitos corretamente os banners animados podem ter menos de 10K. Há ainda debates dizendo que os banners animados são "frios" ou irritantes ao usuário. Eu as vejo como mais irritantes do que interessantes; Eu mesmo as vezes me pego querendo entrar em um desses 'banners animados' só para dizer "cale a boca."

Publicadores da Web precisam experimentar diferentes estratégias de anúncio, enfatiza Morgan. As companhias com anúncios na Web hoje não estão perdendo dinheiro, nem assim suas colocações online são importantes para elas. Essas companhias querem saber como fazer o anúncio online trabalhar, e elas precisam de ajuda de publicadores para isso.

Patrocínios diretos (pequena taxa mensal) é muito bom para anunciantes nacionais mais sofisticados, diz Morgan. Eles querem comprar "impressões" (o número de vezes que um banner é visto por um usuário da Web, que entrou na página que contém o anúncio), e muitos anunciantes somente querem "taxas de entradas". Para anunciantes locais, entretanto, o patrocínio ainda é aceitável -- particularmente se você garantir um pequeno número de impressões durante o contrato.

O custo por mil (ou CPM) de $10-15 para freqüencias médias ou de $40-50 para altas (sites com fortes demográficos). Morgan diz que está vendo essas quedas assim como muitos publicadores lançam Web sites que são mantidos por anunciantes, resultando em maior demanda das agências. A competição para banners de anúncios na Web é forte, e fica ainda pior na perspectiva do publicador.

A próxima intenção é que as demandas dos anunciantes 'paguem' pelas entradas antes das impressões. Enquanto você pode oferecer qualquer caminho, lembre-se que com entradas, a resposta -- e assim a sua renovação do anúncio -- dependem da efetividade do banner do anunciante. Se o anunciante faz um péssimo trabalho e poucas pessoas entram no banner, isso fica fora de controle. Você, como publicador, deve ter o controle dos usuários que chegam para ver uma mensagem do anunciante. Isso porque você está pagando.

Alguns analistas acreditam que as entradas são o cálice sagrado da publicação na Web. Rosalind Resnick na última publicação de sua coluna, Alerta à Publicação Interativa, disse, "Para pegar uma linha da última eleição (U.S.), é entrada. As observações da página (também conhecidas como impressões) são histórias -- por fim, para publicadores que tiveram uma queda de tráfego de InfoSeek, Lycos, ou Yahoo. ... Um publicador mais fechado pode trazer um anunciante à uma venda atual, um publicador maior de CPM estará querendo pagar."

Eu penso que Resnick está exagerando dizendo que tais impressões "são histórias." Certamente entradas são importantes - muito importantes - mas como eu disse acima, publicadores poderiam se aborrecer com as renovações que eles receberiam das mãos do anunciante online, que pode ou não aparecer com um banner forte o bastante para entrarem.

Publicadores poderiam ainda vender impressões -- porém combinadas com as entradas. Um CPM descontado pode ser oferecido, com uma taxa à pagar por 'click', por exemplo. Uma renovação direta de entrada tem pouca garantia sobre o que o publicador receberá do anunciante.

Os maiores anunciantes só ficam contentes com grandes números, observa Morgan. "Se você não pode entregar no mínimo 50.000 a 100.000 impressões por dia, você não está jogando com os big boys," ele diz. A única maneira de pequenos publicadores competirem é agregarem impressões de múltiplos Web sites de jornais.

Contatos:
Dave Morgan, davem@realmedia.com
Rosalind Resnick, rosalind@netcreations.com

Faça uma oferta que eles não podem recusar à entrar
"Um bom banner precisa conter um elemento de atenção, ação, e uma razão para entrar," observa Jim Waltz, Diretor de Vendas & Marketing da Digital Music Network.

Mostre aonde você está
E como o e-mail, os banners levarão sua empresa adiante. Inclua o URL de seu site no desenho para aqueles que queiram primeiro explorar o site em que eles estão -- e mais tarde "pular para você".